連續(xù)9年跟蹤研究——2012年世界品牌500強(qiáng)排行榜揭曉

谷歌第一，微軟第二，可口可樂(lè)第三，中國(guó)共有23個(gè)品牌入選

由世界品牌實(shí)驗(yàn)室 (World Brand Lab) 獨(dú)家編制的 2012 年度 ( 第九屆 ) 《世界品牌 500 強(qiáng)》排行榜于 12 月19 日在美國(guó)紐約揭曉。去年季軍谷歌（ Google ）時(shí)隔六年終于重回冠軍寶座，被評(píng)為今年的 500 強(qiáng)第一。今年亞軍和季軍由微軟（ Microsoft ）和可口可樂(lè)（ Coca-Cola ）奪得。上屆冠軍蘋果（ Apple ）進(jìn)入“庫(kù)克時(shí)代”前途未卜，今年跌到第四。上屆亞軍臉譜（ Facebook ）股票上市后一路下跌，今年跌到第九。今年中國(guó)內(nèi)地入選的品牌共有 23 個(gè)，其中入圍百?gòu)?qiáng)的品牌有 CCTV ，中國(guó)移動(dòng)，工商銀行和國(guó)家電網(wǎng)。

連九年發(fā)布的《世界品牌 500 強(qiáng)》排行榜（ The World's 500 Most Influential Brands ）評(píng)判的依據(jù)是品牌的世界影響力。品牌影響力（ Brand Influence ）是指品牌開(kāi)拓市場(chǎng)、占領(lǐng)市場(chǎng)并獲得利潤(rùn)的能力。世界品牌實(shí)驗(yàn)室按照品牌影響力的三項(xiàng)關(guān)鍵指標(biāo)：市場(chǎng)占有率（ Share of Market ）、品牌忠誠(chéng)度（ Brand Loyalty ）和全球領(lǐng)導(dǎo)力（ Global Leadership ）對(duì)世界級(jí)品牌進(jìn)行了評(píng)分， 1 分表示一般， 5 分表示極強(qiáng)。世界品牌實(shí)驗(yàn)室經(jīng)過(guò)長(zhǎng)達(dá)半年對(duì)全球 8000 個(gè)知名品牌的調(diào)查分析，根據(jù)品牌影響力的各項(xiàng)指標(biāo)進(jìn)行評(píng)估，最終推出了世界最具影響力的 500 個(gè)品牌。

2012 年《世界品牌 500 強(qiáng)》排行榜入選國(guó)家共計(jì) 26 個(gè)。從品牌數(shù)量的國(guó)家分布看，美國(guó)占據(jù) 500 強(qiáng)中的 230 席，成為當(dāng)之無(wú)愧的品牌王國(guó)。法國(guó)以 44 個(gè)品牌位居第二，日本以 43 個(gè)品牌入選而排名第三。在當(dāng)前低迷經(jīng)濟(jì)形勢(shì)下，歐美國(guó)家一些曾叱咤風(fēng)云的品牌已經(jīng)收到了嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。排名下滑最大的品牌幾乎來(lái)自美國(guó)和法國(guó)，如美國(guó)《新聞周刊》因明年停止印刷而跌出榜單，社交網(wǎng)站 MSN 因?yàn)槔蠎B(tài)龍鐘被微軟拋棄，也無(wú)緣本屆品牌 500 強(qiáng)。

今年新上榜的品牌有 19 個(gè)，其中 4 個(gè)奢侈品，分別是寶緹嘉 (BottegaVeneta) 、杜嘉班納 (Dolce &Gabbana) 、伊夫圣羅蘭 (Yves Saint Lauren) 和巴黎世家 (Balenciaga) 。隨著全球富豪人數(shù)的增多，高端百貨公司中梅西 (Macy's) 和哈羅德百貨 (Harrods) 首次入圍。值得一提的是，中國(guó)的中信集團(tuán)、中國(guó)建筑和中國(guó)農(nóng)業(yè)銀行等三個(gè)品牌今年首次上榜，使得中國(guó)品牌入選數(shù)量達(dá)到 23 個(gè) , 和德國(guó)的一樣位居《世界品牌 500 強(qiáng)》入選國(guó)家第五位。

品牌化始終是諸如可口可樂(lè)、麥當(dāng)勞、沃爾瑪?shù)戎?B2C 企業(yè)的關(guān)鍵成功要素。現(xiàn)在，越來(lái)越多的 B2B 企業(yè)開(kāi)始采用全方位品牌化戰(zhàn)略，如杜邦、西門子、通用電氣等公司都是品牌塑造方面的策略大師。 入選 2012 年《世界品牌 500 強(qiáng)》的品牌共覆蓋了 50 個(gè)行業(yè)，前景黯淡的傳統(tǒng)媒體曾一直穩(wěn)坐入選 500 強(qiáng)品牌最多的行業(yè)寶座，今年共有 34 個(gè)媒體品牌入選屈居行業(yè)入選數(shù)量第二。而在本屆 500 強(qiáng)評(píng)選中，食品與飲料行業(yè)共有 35 個(gè)品牌入榜 , 位居入選行業(yè)數(shù)量第一。汽車與零售行業(yè)分別有小幅提升 , 分別以入選 30 、 24 個(gè)品牌緊隨其后。

牛津大學(xué)賽德商學(xué)院教授斯蒂芬·沃格 (Stephen Woolgar) 博士分析 ， 中國(guó)品牌無(wú)法被外國(guó)用戶接受，除了質(zhì)量和設(shè)計(jì)等原因之外，在文化、語(yǔ)言和品牌故事等方面無(wú)法被外國(guó)消費(fèi)者理解和認(rèn)同是主要原因。 品牌文化是一個(gè)關(guān)于共享的故事、圖像和關(guān)聯(lián)的內(nèi)容豐富的混合體 , 并且由消費(fèi)者、公司、輿論領(lǐng)袖和流行文化等之間的互動(dòng)來(lái)傳遞。跨國(guó)品牌能否被多國(guó)消費(fèi)者接受，一個(gè)核心因素是文化，文化是品牌成功的鑰匙，品牌征服的前提是文化征服。中國(guó)品牌要想全球化，首先是中國(guó)文化能否全球化。

互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)空前發(fā)展、新品牌營(yíng)銷理念及渠道革新大大縮短了世界級(jí)品牌從誕生到迅速風(fēng)靡全球的時(shí)間，以前一個(gè)世界級(jí)品牌的創(chuàng)建至少需要 20 年以上的時(shí)間考驗(yàn)，如今這個(gè)過(guò)程只需要兩到三年。如推特 (Twitter) 、臉譜 (Facebook) 等年輕品牌從建立至今不過(guò) 10 年的時(shí)間，卻已領(lǐng)軍全球眾多著名品牌。正如   哈佛商學(xué)院教授約翰·戴騰（ John Deighton ）   博士所說(shuō) ，市場(chǎng)營(yíng)銷正在面對(duì)出版發(fā)行革命，這場(chǎng)革命起始于內(nèi)容數(shù)字化與搜索引擎的誕生 , 而企業(yè)首腦們不得不去重新學(xué)習(xí)一遍推銷術(shù)。

歐美國(guó)家是現(xiàn)代工業(yè)的發(fā)源地，歷數(shù)全球眾多的“古老”品牌，美國(guó)、英國(guó)、法國(guó)、德國(guó)等國(guó)家均占據(jù)著重要比例。 2012 年度《世界品牌 500 強(qiáng)》排行榜中， 100 歲以上的“老字號(hào)”達(dá) 224 個(gè)。本次入選的 500 個(gè)品牌的平均年齡接近 100 歲。   耶魯大學(xué)管理學(xué)院教授萊維·多爾 (Ravi Dhar)  博士分析，歐美一些已經(jīng)死亡的品牌最近開(kāi)始復(fù)活，和日本一樣，中國(guó)也有很多“老字號(hào)”品牌，能否借助科技和設(shè)計(jì)而復(fù)興，這也是擺在品牌專家和企業(yè)領(lǐng)袖面前的機(jī)遇和挑戰(zhàn)。

世界品牌實(shí)驗(yàn)室主席蒙代爾（ Robert Mundell ）教授最后總結(jié)說(shuō)， 人們的選擇越來(lái)越多，但是進(jìn)行選擇的時(shí)間卻是越來(lái)越少，因此品牌成為最有價(jià)值的資產(chǎn)。 中國(guó)的政府官員和企業(yè)高管們都在講產(chǎn)業(yè)升級(jí) , 但是各產(chǎn)業(yè)只有一個(gè)共同且無(wú)法回避的挑戰(zhàn)，那就是品牌。經(jīng)營(yíng)品牌的能力是解決產(chǎn)業(yè)升級(jí)最重要的核心。 與全球主義者的去國(guó)家化的觀點(diǎn)相反，我認(rèn)為跨國(guó)品牌無(wú)法擺脫其背后的公司國(guó)籍和品牌國(guó)籍。更重要的是：一個(gè)國(guó)家的整體品牌形象作為一種戰(zhàn)略性競(jìng)爭(zhēng)資源，體現(xiàn)在跨國(guó)品牌對(duì)于國(guó)外市場(chǎng)份額的爭(zhēng)奪上。如美國(guó)、法國(guó)、日本、德國(guó)等國(guó)的跨國(guó)公司在全球營(yíng)銷過(guò)程中，由于東道國(guó)消費(fèi)者對(duì)這些國(guó)家的產(chǎn)品或品牌的整體認(rèn)知比較積極，印象良好，使這些跨國(guó)公司及品牌更加易于被該國(guó)消費(fèi)者接受。

2012 年《世界品牌 500 強(qiáng)》的完全榜單和分析報(bào)告，刊登在世界經(jīng)理人集團(tuán)旗下的《世界企業(yè)家》今年 12 月號(hào)上。世界品牌實(shí)驗(yàn)室自 2003 年開(kāi)始就對(duì)世界 50 個(gè)國(guó)家的 3 萬(wàn)多個(gè)主流品牌進(jìn)行跟蹤研究，并建立了最大的世界品牌數(shù)據(jù)庫(kù)，包括：品牌年齡、品牌誕生、圖像變化和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手等等。中國(guó)品牌目前難以滿足發(fā)達(dá)市場(chǎng)對(duì)品牌差異化的要求，在國(guó)內(nèi)形成的品牌價(jià)值無(wú)法復(fù)制到國(guó)外，同時(shí)中國(guó)缺乏國(guó)際水準(zhǔn)的企業(yè)創(chuàng)意和品牌管理人才。

點(diǎn)此查閱報(bào)道來(lái)源：世界品牌實(shí)驗(yàn)室