“愛可”的推廣人，中化集團(tuán)下屬沈陽化工研究院（簡稱沈陽院）副院長張曉波說，“我們不僅僅賣產(chǎn)品，是在做一份可愛的事業(yè)，獻(xiàn)給最樸實(shí)的農(nóng)民。”

在湖北天門，農(nóng)戶常雙平已是第三年使用“愛可”。2012年，他的幾十畝水稻得了紋枯病，一時(shí)束手無策。在別人推薦并嘗試施用“愛可”10天后，水稻葉片干枯不再蔓延，兩個(gè)月后，原本收獲無望的稻田金燦燦的，產(chǎn)量比上年提高了一成多，收入不僅沒少，還增加了近萬元。常雙平十分高興。也就是從那年起，他成了“愛可”的忠實(shí)用戶。“高效、增產(chǎn)、收益好”，是農(nóng)民朋友心中永遠(yuǎn)的小九九，這也是殺菌劑“愛可”品牌價(jià)值的真正主張。

年深日久，“愛可”走過的地方贏得了很多贊美：有人說它是良方，可治愈莊稼病害；有人說它是忠實(shí)的朋友，少了它不行。那么，這種認(rèn)可又是從何而來的呢？

故事從研發(fā)開始 從“ME TOO”到“I DO”

“愛可”品牌的誕生，不同于其他緊跟市場需求而生的仿制產(chǎn)品，她更像是個(gè)“早產(chǎn)兒”。“當(dāng)時(shí)國內(nèi)的研發(fā)主要是基于國家課題開展的，還沒有目前以市場為導(dǎo)向的流程體系，流程體系中關(guān)鍵環(huán)節(jié)的缺失使得研發(fā)和市場脫節(jié)，導(dǎo)致產(chǎn)品為了生存要不斷地根據(jù)市場需求調(diào)整變化。”“愛可”產(chǎn)品研發(fā)人員、沈陽院副總工程師張立新坦誠地講到。

早在20世紀(jì)90年代末，沈陽院就發(fā)明出了源于蘑菇天然產(chǎn)物的有效成分“烯肟菌胺”。該有效成分具有抑制孢子萌發(fā)和產(chǎn)孢的作用，適合谷物類、葫蘆科、茄科、果樹等多種病害混發(fā)的作物，屬于新一代對(duì)多種病害有效的廣譜殺菌劑。沈陽院首先嘗試將這一主要成分與其他成分復(fù)配（組合），成功開啟了中國創(chuàng)制殺菌劑“甲氧基丙烯酸酯類”時(shí)代，這就是“愛可”的前身。2000年，沈陽院申請(qǐng)了發(fā)明和技術(shù)專利，成為國內(nèi)首家“甲氧基丙烯酸酯類”創(chuàng)制農(nóng)藥的研發(fā)企業(yè)。

“以往，國內(nèi)殺菌劑都是仿制國外先進(jìn)產(chǎn)品。如今，我們實(shí)現(xiàn)了由‘ME TOO’向‘I DO’的轉(zhuǎn)變，并做到了‘愛可’與國際同類產(chǎn)品同時(shí)上市。”張立新說。

定位于水稻市場研究成果 向大田應(yīng)用轉(zhuǎn)變

品牌的定位是品牌發(fā)展的基石，是對(duì)品牌上市過程中的差異化經(jīng)營尋找的切入點(diǎn)。然而，尋找這個(gè)切入點(diǎn)，“愛可”走了點(diǎn)彎路。

2006年，“甲氧基丙烯酸酯類殺菌劑”被登記在了小麥上，命名為“高撲”。由于小麥?zhǔn)堑屯度氲彤a(chǎn)出的作物，利潤空間小，農(nóng)民對(duì)低價(jià)殺菌劑情有獨(dú)鐘。價(jià)格較高的創(chuàng)制產(chǎn)品“高撲”自然在這個(gè)市場上遭遇了“滑鐵盧”。

小麥不行，果蔬行不行？在借鑒國外產(chǎn)品推廣經(jīng)驗(yàn)基礎(chǔ)上，“高撲”做了兩年果蔬示范試驗(yàn)，但因蔬菜和水果種植面積相對(duì)較小且分散，效果差強(qiáng)人意。

“水稻病害嚴(yán)重，播種面積廣、利潤空間相對(duì)其他大田作物較高，適宜高端殺菌劑推廣應(yīng)用。”于是，在重新仔細(xì)審視市場后，負(fù)責(zé)產(chǎn)品推廣的中化農(nóng)化最終將產(chǎn)品定位在大田作物水稻上，于2008年正式啟用“愛可”品牌。

長江中下游地區(qū)年降水量大，作物一年兩熟，水稻病害較其它地區(qū)嚴(yán)重。“愛可”首先將市場瞄準(zhǔn)了安徽、湖南、湖北、江蘇、江西等長江中下游省份，開始做水稻試驗(yàn)示范。

在示范期間，如何有效地將研發(fā)和市場緊密結(jié)合，是打通“愛可”應(yīng)用技術(shù)環(huán)節(jié)的關(guān)鍵所在。

“成熟的產(chǎn)品田間應(yīng)用技術(shù)是細(xì)分市場和準(zhǔn)確定位的基礎(chǔ)和保證。”沈陽院生測(cè)室司乃國教授介紹說。基于室內(nèi)生測(cè)或人工可控條件下的試驗(yàn)研究成果向大田應(yīng)用的轉(zhuǎn)變存在很大變數(shù)，不同區(qū)域的病原菌會(huì)有差異，產(chǎn)品應(yīng)用過程中的用量計(jì)量、方法也會(huì)隨之調(diào)整……，這些都需要在不斷地試驗(yàn)中摸索和總結(jié)。經(jīng)過多次反復(fù)田間試驗(yàn)，研發(fā)部門及時(shí)將試驗(yàn)結(jié)果傳遞給市場與銷售，市場又向研發(fā)反饋農(nóng)戶需求。這樣通過邊做試驗(yàn)、邊驗(yàn)證總結(jié)，最后打造出一款全國水稻“通吃”的產(chǎn)品，“愛可”的研究成果成功地向大田應(yīng)用進(jìn)行了轉(zhuǎn)變。

示范數(shù)據(jù)顯示，“愛可”具有控制病害、促進(jìn)作物增產(chǎn)、果品質(zhì)量提升的功效，實(shí)際增產(chǎn)量可達(dá)10-15%。

體驗(yàn)式營銷提升品牌親和力 用行動(dòng)做給百姓看

然而，頂著“創(chuàng)制產(chǎn)品代名詞”頭銜的“愛可”，是否就可以吸引源源不斷的客戶？不盡然。

“老百姓似乎不在乎你是否是創(chuàng)制產(chǎn)品。”而這也成為了國際知名公司的殺菌劑在水稻市場沒有站穩(wěn)腳跟的主要原因之一。在農(nóng)藥應(yīng)用方面，“愛可”并非是作物病害的唯一解決方案。經(jīng)銷商時(shí)刻關(guān)注其他高利潤的新產(chǎn)品。經(jīng)常去醫(yī)院買藥的人，有這樣的經(jīng)歷：同類藥品有著不同的生產(chǎn)廠家，用哪家的藥，取決于醫(yī)生的推薦。這與當(dāng)前國內(nèi)殺菌劑市場有著相似的狀況。“酒香也怕巷子深”，這是很多企業(yè)面臨激烈的市場競爭時(shí)最深刻的體驗(yàn)。

“推廣是關(guān)鍵。”張曉波一語道破了關(guān)鍵所在。

如何讓更多百姓接受？怎樣讓渠道暢通？張曉波說，“殺菌劑的市場推廣沒有捷徑可以走，必須一塊陣地一塊陣地去啃，讓農(nóng)民看到實(shí)實(shí)在在的好處。”

懷著星火燎原的信念，從2008年開始，“愛可”開始了步步為營的推廣道路。以水稻面積3300萬畝的安徽為例，“愛可”一邊委托經(jīng)銷商尋找農(nóng)戶，一邊通過公司業(yè)務(wù)人員在重點(diǎn)縣市的重點(diǎn)鄉(xiāng)鎮(zhèn)尋找熟悉的種田大戶進(jìn)行田間試驗(yàn)，組織現(xiàn)場觀摩會(huì)。年底，“愛可”慢慢成為安徽省植保站聯(lián)推產(chǎn)品，并進(jìn)入省、各縣市植保站水稻產(chǎn)品用藥推薦目錄，最終取得50萬畝使用面積。

大量的示范試驗(yàn)、旗艦店、品牌店、觀摩會(huì)、培訓(xùn)會(huì)、農(nóng)民會(huì)，以及媒體宣傳……漸漸的，這種體驗(yàn)式的營銷讓大家看到了“愛可”實(shí)實(shí)在在的效果。

自上市以來，“愛可”平均保持每年近10%的增長率，累積銷售收入過億元；經(jīng)過在水稻市場的持續(xù)耕耘，“愛可”已經(jīng)占據(jù)同類產(chǎn)品的近十分之一的市場份額，逐漸成為中化農(nóng)化的拳頭產(chǎn)品。

創(chuàng)新使品牌更具價(jià)值 讓未來清晰可見

看著“愛可”成長的張曉波認(rèn)為，“品牌的發(fā)展也要厘清昨天、今天和明天。除了有厚重的歷史、追求卓越的當(dāng)下，更要有看得見的未來。作為一個(gè)成長中的品牌，‘愛可’想要把品牌打得更響，持續(xù)創(chuàng)新和推廣必不可少。”

“愛可”在水稻上大量使用后，由于長期的累積效應(yīng)使水稻病害對(duì)其中一個(gè)有效成分烯肟菌胺產(chǎn)生了一定抗性，導(dǎo)致防治水稻紋枯病效果有所下降。如何提升防治效果自然成了新課題。研發(fā)人員通過不斷創(chuàng)新研制出了具有國家專利、國際領(lǐng)先的油懸劑制劑技術(shù)，有效解決了藥效降低這一問題，并成功將“愛可”在葡萄、西紅柿、西瓜、馬鈴薯、香蕉及三七等作物上開展了大量田間應(yīng)用試驗(yàn)。

在河南省中牟縣每年都要舉辦西瓜種植能手大比拼活動(dòng)。種植戶宋深定抱著試試看的態(tài)度，2013年試用了“愛可”，沒想到他田里的西瓜在瓜王大賽中奪得頭魁。2014年繼續(xù)使用“愛可”后，他的西瓜在比賽中連續(xù)獲得第一名！山東濰坊壽光是全國知名的蔬菜種植基地，在古城街道北洛鎮(zhèn)的種植戶常春亮，連續(xù)用了兩次“愛可”以后，地里的西紅柿不僅沒了病，而且結(jié)實(shí)整齊率高，最驚奇的是采下來還能多放個(gè)兩三天。”他高興地說著，“現(xiàn)在我每年都要用幾次“愛可”，還可以拿來往根里灌灌，其它的同類藥用的少了，連沖的肥料都省了一兩遍！”

為使“愛可”更具市場競爭力，工藝研發(fā)人員持續(xù)對(duì)烯肟菌胺原藥生產(chǎn)工藝進(jìn)行優(yōu)化與改進(jìn)，使原藥生產(chǎn)成本降低了近1/3。

2015年，整合中化農(nóng)化后的中化國際給予了“愛可”更大的發(fā)展空間，在銷售價(jià)格不變的情況下改變“愛可”包裝規(guī)格，增加劑量，將更大的實(shí)惠帶給農(nóng)民，并計(jì)劃未來，將“愛可”打造成為中國水稻病害防治藥劑的領(lǐng)導(dǎo)品牌。

截至目前，農(nóng)業(yè)部全國農(nóng)業(yè)技術(shù)推廣服務(wù)中心已連續(xù)四年將“愛可”列為全國重點(diǎn)推廣品種。為把“愛可”品牌知名度繼續(xù)擴(kuò)大，公司將目光瞄向了全球市場，注冊(cè)了英文商標(biāo)“AIker”，并在孟加拉、厄瓜多爾和哥倫比亞開展了產(chǎn)品登記，在越南、巴基斯坦和菲律賓等國家開展田間試驗(yàn)。

“雖然有了一定成績，但作為發(fā)展中的品牌，‘愛可’還有很多需要改進(jìn)的地方，如拓展細(xì)分市場和登記靶標(biāo)，吸引和鎖定更多用戶群；加強(qiáng)技術(shù)服務(wù)體系建設(shè)力度，解決農(nóng)戶用藥最后一公里的問題等。”  中國國際農(nóng)化事業(yè)總部副總經(jīng)理王權(quán)坦言。

“高效、增產(chǎn)、好收益”，這就是農(nóng)民心中的“愛可”。它的生命就像一棵樹，深深地扎根在田間地頭，積淀、成長，等待枝繁葉茂的那一天。

作者：高杰